2026年2月6日，偽神剛結(jié)束連軸加班的圍剿李龍像往常一樣點(diǎn)開(kāi)投資平臺(tái)App。他習(xí)慣在手機(jī)上“逛”基金：看看熱度榜單、金融加拿大28到底有没有控翻翻實(shí)盤組合、銷售檢閱一下關(guān)注列表里的灰色大V們分享了什么“干貨”，再?zèng)Q定要不要跟著加一筆。流量鐮刀但當(dāng)天，驅(qū)逐他驚訝地發(fā)現(xiàn)“愛(ài)理財(cái)?shù)膫紊裥⊙颉薄俏粨碛袛?shù)百萬(wàn)粉絲、被無(wú)數(shù)散戶奉為“實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師”的圍剿基金大V主頁(yè)已無(wú)法訪問(wèn)，只剩灰色的金融系統(tǒng)提示：“該賬號(hào)已被封禁”。他愣了愣，銷售轉(zhuǎn)而搜索另一位以實(shí)盤分享聞名的灰色股票大V“金浤”，結(jié)果卻看見(jiàn)滿屏新聞：金永榮因操縱市場(chǎng)被罰沒(méi)超8300萬(wàn)元，流量鐮刀被采取市場(chǎng)禁入措施。驅(qū)逐

李龍隱約感到事情并不簡(jiǎn)單。偽神他接連切換了幾個(gè)常用平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)支付寶理財(cái)?shù)摹皩?shí)盤榜”“加倉(cāng)榜”已顯示“功能升級(jí)中”；天天基金網(wǎng)首頁(yè)原本實(shí)時(shí)滾動(dòng)的“估值播報(bào)”悄然下線；雪球、抖音等投資者社區(qū)首頁(yè)紛紛掛著《涉資本市場(chǎng)違規(guī)信息專項(xiàng)整治行動(dòng)處置公告》。那個(gè)充斥著“家人們，集結(jié)號(hào)吹響了”“倒計(jì)時(shí)10分鐘，滿倉(cāng)干，跟上吃肉”吶喊的喧囂市場(chǎng)，仿佛一夜之間被按下了靜音鍵。

這并非偶發(fā)調(diào)整，而是一場(chǎng)針對(duì)金融銷售亂象的系統(tǒng)性治理。南方周末新金融研究中心基于南方周末“牧羊犬—中國(guó)金融業(yè)合規(guī)云平臺(tái)”（下稱“牧羊犬平臺(tái)”）數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，銷售相關(guān)案由在2026年1月金融行業(yè)罰單中占比突出。當(dāng)月，保險(xiǎn)、證券和基金三大金融行業(yè)合計(jì)披露676條罰單，罰沒(méi)總金額達(dá)7863.42萬(wàn)元。其中保險(xiǎn)業(yè)銷售相關(guān)案由合計(jì)占比超40%；證券業(yè)營(yíng)銷相關(guān)罰單更加集中，加拿大28到底有没有控“違規(guī)宣傳”“違規(guī)提供投顧服務(wù)”“變相承諾收益”三項(xiàng)案由合計(jì)占罰單數(shù)九成左右。

從整治保險(xiǎn)業(yè)的“合同外利益”，到劃定券商直播間的投顧紅線，再到全面下架基金銷售“榜單”，一場(chǎng)全方位的銷售合規(guī)整治，正在跨市場(chǎng)同步推進(jìn)。

保險(xiǎn)業(yè)：從行為糾偏邁向生態(tài)重塑

在此輪監(jiān)管中，保險(xiǎn)業(yè)罰單最為集中，暴露出行業(yè)積弊之深。2026年1月，保險(xiǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)與個(gè)人合計(jì)領(lǐng)受564張罰單，占三大金融行業(yè)總量超83%。?

其中，僅“承諾給予合同外利益”一項(xiàng)案由占比即高達(dá)18%，全部銷售相關(guān)案由合計(jì)占比超40%。這些數(shù)據(jù)背后，是保險(xiǎn)銷售端長(zhǎng)期依賴“人海戰(zhàn)術(shù)”所衍生的灰色利益鏈——返傭、送禮、承諾額外收益。

此類頑疾之所以屢禁不止，根植于行業(yè)自身特性。上海市錦天城（北京）律師事務(wù)所合伙人梁冰在接受南方周末新金融研究中心調(diào)研時(shí)指出，“編制提供虛假報(bào)告報(bào)表”“給予合同約定外利益”與“銷售誤導(dǎo)”長(zhǎng)期位列保險(xiǎn)業(yè)處罰事由前三。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品條款復(fù)雜、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，返傭等“直觀利益”便成為最直接的獲客手段，導(dǎo)致多項(xiàng)違規(guī)相互交織。

以一張文號(hào)為“洛金罰決字〔2026〕1號(hào)”的罰單為例。中國(guó)人壽洛陽(yáng)分公司因虛構(gòu)中介業(yè)務(wù)套取費(fèi)用、給予合同外利益、欺騙投保人及違規(guī)使用條款費(fèi)率四項(xiàng)核心違規(guī)，被處以高達(dá)90萬(wàn)元罰款，責(zé)任人、時(shí)任副總經(jīng)理郭際被罰款5萬(wàn)元。這四項(xiàng)事由在實(shí)踐中構(gòu)成了一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的“套利閉環(huán)”。

首先，通過(guò)虛構(gòu)并不存在的中介業(yè)務(wù)“造”出賬面上合規(guī)的手續(xù)費(fèi)，支付給合作的中介機(jī)構(gòu)或掛靠的個(gè)人代理人；中介機(jī)構(gòu)扣除通道費(fèi)后，將資金以隱蔽方式返還至業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，形成不受監(jiān)管的“賬外資金”；這筆現(xiàn)金繼而用于向客戶支付回扣、贈(zèng)禮，以“合同外利益”進(jìn)行利誘。在此過(guò)程中，往往伴隨夸大收益、混淆產(chǎn)品性質(zhì)的欺騙性銷售。

這一閉環(huán)導(dǎo)致三重扭曲：保險(xiǎn)公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)失真、償付能力被壓制；客戶為短期小利買入長(zhǎng)期不匹配的產(chǎn)品；行業(yè)陷入“拼回扣”的惡性循環(huán)，合規(guī)經(jīng)營(yíng)者反受擠壓。

對(duì)此，監(jiān)管機(jī)構(gòu)的治理邏輯正從事后懲戒銷售話術(shù)，轉(zhuǎn)向事前事中穿透資金流向。核心思路是“管住錢，才能管住人”。通過(guò)大數(shù)據(jù)審計(jì)，監(jiān)管部門重點(diǎn)核查費(fèi)用率異常、中介業(yè)務(wù)占比陡增等線索，旨在系統(tǒng)性截?cái)嗷疑娴馁Y金來(lái)源，從根源上瓦解套利驅(qū)動(dòng)。

監(jiān)管視線也同步延伸至銷售末梢。1月的38張“違規(guī)宣傳”罰單，直指朋友圈誤導(dǎo)、擅自印制材料等亂象。一位專業(yè)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的一線保險(xiǎn)代理人在接受南方周末新金融研究中心調(diào)研時(shí)坦言，在流量為王的線上平臺(tái)，專業(yè)內(nèi)容流量不敵制造焦慮的“劣幣”，公司在自媒體銷售準(zhǔn)入與日常管理上亦存在模糊地帶。

梁冰還指出，監(jiān)管已將保險(xiǎn)業(yè)納入《金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品適當(dāng)性管理辦法》統(tǒng)一框架，并為此進(jìn)行了前置性布局。從嚴(yán)格執(zhí)行“報(bào)行合一”以擰緊費(fèi)用源頭，到依據(jù)《保險(xiǎn)銷售行為管理辦法》《保險(xiǎn)銷售行為可回溯管理暫行辦法》實(shí)現(xiàn)全流程留痕，再到以《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范金融營(yíng)銷宣傳行為的通知》劃定自媒體宣傳紅線，系列舉措已逐步構(gòu)建全鏈條規(guī)范。監(jiān)管機(jī)構(gòu)的核心訴求是推動(dòng)保險(xiǎn)銷售回歸“適當(dāng)性”本源。

基金業(yè)：“流量玩法”撞上“持牌底線”

與保險(xiǎn)業(yè)“全面撒網(wǎng)”式的處罰不同，基金行業(yè)監(jiān)管呈現(xiàn)鮮明的“精準(zhǔn)爆破”與“責(zé)任穿透”特征。

2026年1月，該領(lǐng)域罰單數(shù)量（79條）雖遠(yuǎn)少于保險(xiǎn)業(yè)，但個(gè)人罰沒(méi)總額高達(dá)1295萬(wàn)元，人均處罰約38萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于保險(xiǎn)業(yè)水平（人均2.5萬(wàn)元）。其中，私募基金機(jī)構(gòu)成為重災(zāi)區(qū)，其罰沒(méi)金額占機(jī)構(gòu)總罰額七成。案由多為承諾收益、資金池等違規(guī)行為，機(jī)構(gòu)與高管均被追責(zé)。

最受關(guān)注的是，公募基金業(yè)的銷售亂象。在行業(yè)頭部效應(yīng)加劇的背景下，部分中小公司為求規(guī)模突圍，將互聯(lián)網(wǎng)流量視為“捷徑”，由此催生了“基金公司-代銷平臺(tái)-流量大V-散戶”的新型銷售網(wǎng)絡(luò)，也引致責(zé)任真空。

“未經(jīng)簽訂書(shū)面銷售協(xié)議開(kāi)展基金銷售”“向投資者銷售與其風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力不匹配的基金”以及“委托不具有基金銷售業(yè)務(wù)資格的單位從事資金募集活動(dòng)”等“違規(guī)銷售”案由直指“大V帶貨”亂象。

德邦基金與財(cái)經(jīng)大V“愛(ài)理財(cái)?shù)男⊙颉保ǚ劢z數(shù)422.4萬(wàn)）的合作便是典型案例。面對(duì)生存壓力，規(guī)模處于中游、權(quán)益類產(chǎn)品缺乏護(hù)城河的德邦基金選擇推行“預(yù)告式買入”：大V提前公布買入“德邦穩(wěn)盈增長(zhǎng)”等基金的具體時(shí)點(diǎn)，并展示實(shí)盤截圖，利用其影響力制造“上車焦慮”和“搶購(gòu)”氛圍，誘導(dǎo)粉絲集中跟投，以此獲取“引流費(fèi)”回報(bào)。

在支付寶基金公開(kāi)實(shí)盤金額的老基民“養(yǎng)基大叔基金測(cè)評(píng)”接受南方周末新金融研究中心調(diào)研時(shí)表示，代銷機(jī)構(gòu)通過(guò)實(shí)盤排行榜等維度強(qiáng)行刺激散戶交易，并把對(duì)實(shí)盤收益的展示異化為對(duì)大V、自媒體的“強(qiáng)征信”。在幸存者偏差作用下，少數(shù)高收益賬戶的話語(yǔ)權(quán)會(huì)被無(wú)形放大，進(jìn)而加劇跟投行為。

2026年1月12日，這場(chǎng)流量狂歡達(dá)到頂峰，一只規(guī)模不足10億的產(chǎn)品單日申購(gòu)額突破120億元。異常資金流觸發(fā)了監(jiān)管大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)警報(bào)。

隨后的調(diào)查與處罰，徹底定義了此類行為的性質(zhì)。證監(jiān)會(huì)在以“D基金公司”代稱的通報(bào)中直指三大違規(guī)核心：一是“無(wú)證駕駛”，合作大V不具備基金銷售資格卻實(shí)質(zhì)從事推介；二是“適當(dāng)性管理缺失”，將高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品售予風(fēng)險(xiǎn)承受能力不匹配的年輕散戶；三是“誤導(dǎo)性宣傳”，內(nèi)容充斥“保本”“必漲”暗示。

處罰堪稱“頂格”：德邦基金被責(zé)令改正，并暫停受理公募產(chǎn)品注冊(cè)，無(wú)異于切斷生命線；公司總經(jīng)理、督察長(zhǎng)等高管被追責(zé)；大V遭全網(wǎng)封禁。

“不具備資質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)大V開(kāi)展基金宣傳推介，實(shí)際上是變相從事基金銷售。”上海市錦天城律師事務(wù)所合伙人陳如波律師在接受南方周末新金融研究中心調(diào)研時(shí)指出，大V有償推廣特定基金并獲利，涉嫌構(gòu)成非法經(jīng)營(yíng)罪與商業(yè)賄賂罪。監(jiān)管“實(shí)質(zhì)重于形式”的穿透式認(rèn)定，徹底戳破了“分享”“實(shí)盤”等話術(shù)外衣。

此案不僅宣告了“基金+網(wǎng)紅”流量變現(xiàn)模式的終結(jié)，更明確了責(zé)任穿透的原則。陳律師特別強(qiáng)調(diào),如果平臺(tái)明知大V無(wú)資質(zhì)卻仍為其提供傳播渠道和算法推薦，甚至從中抽成，且造成投資者損失的，應(yīng)共同承擔(dān)賠償責(zé)任。一位公募基金銷售人員對(duì)南方周末新金融研究中心研究員坦言，德邦案讓行業(yè)清醒認(rèn)識(shí)到，“流量不是法外之地，任何繞開(kāi)持牌底線的‘創(chuàng)新’都將付出代價(jià)”。

證券業(yè)：對(duì)不正影響力問(wèn)責(zé)

在證券業(yè)涉及營(yíng)銷場(chǎng)景的違規(guī)中，“違規(guī)宣傳”（12條，占比36.4%）和“違規(guī)提供投資建議或投顧服務(wù)”（10條，占比30.3%）合計(jì)占比超過(guò)66%。這反映出證券行業(yè)的銷售端違規(guī)更加集中于前端的“獲客”和“服務(wù)”環(huán)節(jié)。

大量違規(guī)行為發(fā)生在社交媒體平臺(tái)、直播間及從業(yè)人員的微信朋友圈中，即俗稱的“非法薦股”。若說(shuō)基金業(yè)的癥結(jié)在于機(jī)構(gòu)與大V的利益合謀，證券業(yè)亂象則更近乎針對(duì)散戶的定向收割。雪球大V“金浤”（金永榮）的市場(chǎng)操縱案，便是典型案例。

這位曾擁有10.7萬(wàn)粉絲、單篇閱讀超130萬(wàn)的“實(shí)盤冠軍”，其神話在監(jiān)管調(diào)查下顯形為一套標(biāo)準(zhǔn)的“搶帽子”操縱流水線：提前建倉(cāng)目標(biāo)個(gè)股→在社交平臺(tái)發(fā)布“專業(yè)分析”強(qiáng)力薦股→利用粉絲跟風(fēng)推高股價(jià)→隨即反向賣出完成收割。其部分操作在發(fā)帖后十幾分鐘內(nèi)便完成清倉(cāng)。短短7個(gè)月，此循環(huán)操作涉及交易額6.3億元，非法獲利高達(dá)4162萬(wàn)元。

2026年1月，浙江證監(jiān)局開(kāi)出罰單：沒(méi)一罰一，合計(jì)超8300萬(wàn)元，并對(duì)金永榮采取3年證券市場(chǎng)禁入措施。此案絕非孤例，證券營(yíng)銷的媒介正經(jīng)歷遷移：從營(yíng)業(yè)部到直播間，從電話營(yíng)銷到短視頻，從客戶經(jīng)理的“一對(duì)一”到平臺(tái)流量的“一對(duì)多”。當(dāng)傳播方式改變，合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)也隨之轉(zhuǎn)移——投資建議的邊界更模糊，承諾收益的誘惑更強(qiáng)，誤導(dǎo)性宣傳的擴(kuò)散更快，傳統(tǒng)監(jiān)控手段難以有效覆蓋。

1月披露案例顯示，部分證券投資咨詢主體在直播中出現(xiàn)虛假宣傳、變相承諾收益、公開(kāi)建議買賣具體證券等問(wèn)題，監(jiān)管措施從監(jiān)管談話、出具警示函到責(zé)令暫停新增客戶不等。對(duì)于高度依賴信譽(yù)的證券從業(yè)者與機(jī)構(gòu)而言，這種“聲譽(yù)罰”雖無(wú)直接經(jīng)濟(jì)損失，但會(huì)記入誠(chéng)信檔案，影響評(píng)級(jí)與業(yè)務(wù)，意在敲山震虎。

值得注意的是，監(jiān)管并未把治理只停留在“內(nèi)容”層面。對(duì)于券商，“客戶招攬”往往與傭金分配、渠道合作、員工行為管理相互纏繞。一旦第三方被實(shí)質(zhì)納入招攬鏈條，合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)便從個(gè)別口誤升級(jí)為機(jī)構(gòu)治理的系統(tǒng)性問(wèn)題。牧羊犬平臺(tái)顯示，證券行業(yè)涉營(yíng)銷合規(guī)的罰單，其案由均普遍關(guān)聯(lián)傭金分配、渠道合作及員工行為管理等核心環(huán)節(jié)。

適當(dāng)性：從口號(hào)到剛性義務(wù)

面對(duì)三大行業(yè)層出不窮的銷售亂象，監(jiān)管層決意從制度源頭上加以強(qiáng)化。國(guó)家金融監(jiān)督管理總局發(fā)布的《金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品適當(dāng)性管理辦法》（以下稱《辦法》）2026年2月1日正式施行。這部新規(guī)被業(yè)內(nèi)稱為金融銷售的“基本法”。過(guò)去，金融機(jī)構(gòu)在銷售糾紛中常以“買者自負(fù)”為擋箭牌。新規(guī)則確立了新邏輯起點(diǎn)：“賣者盡責(zé)”是“買者自負(fù)”的前提。

《辦法》的核心變革有三。首先是強(qiáng)制留痕。要求金融機(jī)構(gòu)在銷售過(guò)程中必須留存“雙錄”（錄音錄像）證據(jù)。這意味著，所有互聯(lián)網(wǎng)銷售行為需全程可回溯。每一次點(diǎn)擊、每一個(gè)頁(yè)面的跳轉(zhuǎn)、每一句主播的話術(shù)，任何試圖繞過(guò)風(fēng)險(xiǎn)揭示的“一鍵跟投”或“極速開(kāi)戶”都將被視為違規(guī)。

其次是穿透式監(jiān)管與功能監(jiān)管。未來(lái)監(jiān)管不再只看“牌照”名稱，更要看“功能”實(shí)質(zhì)。無(wú)論社交平臺(tái)、交易軟件還是MCN機(jī)構(gòu)，只要提供具有銷售引導(dǎo)性質(zhì)的功能（如榜單、跟投），便實(shí)質(zhì)上從事了金融銷售業(yè)務(wù)，必須持牌并擔(dān)責(zé)。這也是各大平臺(tái)緊急下架相關(guān)功能的根本原因。

最后是剛性的適當(dāng)性匹配。《辦法》嚴(yán)格限定了普通投資者向?qū)I(yè)投資者的轉(zhuǎn)化條件。這意味著，向風(fēng)險(xiǎn)承受能力低的普通投資者兜售高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，將構(gòu)成明確違規(guī)。若其中存在欺詐、誤導(dǎo)等惡意情節(jié)，并造成嚴(yán)重后果，甚至可能涉嫌違法。

破除“流量圍獵”，構(gòu)建專業(yè)為本生態(tài)

金融投資從來(lái)不應(yīng)是一場(chǎng)腎上腺飆升的賭博，而應(yīng)是一項(xiàng)基于理性的長(zhǎng)期規(guī)劃。喧囂榜單的消失，或許正是市場(chǎng)回歸冷靜的開(kāi)始。當(dāng)流量編織的幻境破滅，一個(gè)更本質(zhì)的問(wèn)題浮出水面：驅(qū)逐了“偽神”與“鐮刀”之后，財(cái)經(jīng)大V還有沒(méi)有合規(guī)的生存渠道？真正的“專業(yè)”又該如何有序生長(zhǎng)？

從法律現(xiàn)狀看，當(dāng)前基金領(lǐng)域尚未明確設(shè)立條款，禁止未掛靠持牌基金機(jī)構(gòu)、無(wú)相應(yīng)資質(zhì)的主體面向公眾公開(kāi)發(fā)布基金投資建議。陳律師對(duì)此指出，結(jié)合個(gè)案實(shí)踐，監(jiān)管主要依據(jù)“實(shí)質(zhì)重于形式”原則，在個(gè)案中將無(wú)資質(zhì)大V的推廣行為認(rèn)定為變相從事基金銷售，但這種以“通報(bào)+處罰”為主的模式，缺乏制度性、長(zhǎng)效性的規(guī)范支撐。相關(guān)規(guī)則仍有待進(jìn)一步明確與統(tǒng)一。

“持牌經(jīng)營(yíng)”是底線，但絕非生態(tài)建設(shè)的終點(diǎn)。正如資深基民“養(yǎng)基大叔”所言，在幸存者偏差的作用下，榜單放大了少數(shù)高收益的偶然，異化了投資行為本身。但如果一刀切要求所有專業(yè)能力必須依附于傳統(tǒng)持牌機(jī)構(gòu)，也可能抑制市場(chǎng)中有益的專業(yè)分享活力。他建議，行業(yè)不妨參考海外成熟的獨(dú)立顧問(wèn)模式，以嘉信理財(cái)?shù)葯C(jī)構(gòu)的實(shí)踐為借鑒，探索在平臺(tái)審核與監(jiān)督下的個(gè)人專業(yè)服務(wù)路徑。

這要求未來(lái)的制度設(shè)計(jì)，必須在堅(jiān)守風(fēng)險(xiǎn)底線的前提下，展現(xiàn)出更大的彈性與智慧。監(jiān)管的終極目的，是保護(hù)投資者與促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。在破除了舊有的“流量圍獵”模式后，能否構(gòu)建一個(gè)“專業(yè)為本、信義為重”的新生態(tài)，讓合規(guī)框架成為真才實(shí)學(xué)的孵化器而非束縛，這不僅是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，更是一項(xiàng)關(guān)乎中國(guó)金融市場(chǎng)長(zhǎng)期活力的深刻命題。

（文中李龍為化名）